Oman työhistoriani takia olen kiinnostunut erilaisten nonprofit-organisaatioiden toiminnasta ja olen viime aikoina seuraillut, miten esimerkiksi kunnat hyödyntävät somea omassa viestinnässään ja markkinoinnissaan. Joensuun kaupungin somettamisesta kiinnostuin sen jälkeen, kun toukokuussa törmäsin artikkeliin, jossa kerrotaan kaupungin uudenlaisesta viestintälinjasta. "Vau, ai tälläkin tavalla voi kunta viestiä!" mietin jutun luettuani, ja selvästikään en ole ainoa, joka on innostunut Joensuun nykyisistä somekäytänteistä. Kaupungilla on Facebookissa 19 308 tykkääjää, mikä on esimerkiksi Tampereen (9 369), Vantaan (4 730) ja Oulun (13 169) vastaaviin lukemiin verrattuna huikea määrä.
Joensuun kaupungin viestintäpäällikkö Ville Moilanen kyllästyi ajan myötä tylsään virastosomettamiseen ja rupesi rohkeasti kokeilemaan uutta. Toukokuisessa artikkelissa hän kertoi: "Se lähti semmoisesta, että oli tarve uudistaa viestinnän työkaluja. Siinä oli yhtenä aspektina koettaa saada sosiaalisen median puolta paremmin haltuun. Ennen on lähinnä jaettu linkki tiedotteisiin. Mietittiin, mitkä jutut ihmisiä somessa kiinnostaa. Se alkoi viime marraskuussa, kokeiltiin kuha-meemejä. Siitä se sitten lähti, otettiin huumoria ja ironiaa hommaan mukaan." Huumori on vaikea laji ja sen käyttäminen organisaation viestinnässä on riskialtista, mutta Joensuun tapauksessa riskinotto kannatti.
Joensuun someohjeistus on osa kaupungin viestintästrategiaa ja -ohjeita, jotka on laadittu syksyllä 2012. Voisi kuvitella, että niitä olisi jo aika päivittää, neljä vuottakin kun on sosiaalisen median maailmassa pitkä aika. Toki saattaa olla niinkin, että uudet ohjeet on laadittu mutta niitä ei ole laitettu kaupungin verkkosivuille kaikkien nähtäväksi. Esimerkiksi Oulun someohjeistus löytyy vain kaupungin intranetistä eli siihen eivät pääse käsiksi muut kuin kaupungin työntekijät.
Kun olin lukenut Joensuun someohjeet, päällimmäiseksi jäi tunne, että kaupungin sosiaalisen median käyttöön liittyy paljon kontrollointia, jäykkyyttä, ettenkö sanoisi jopa byrokratiaa. Määritellään, kenen johtajan kanssa mistäkin asiasta on sovittava, ja muistutetaan (toki ihan aiheellisesti), että somepalveluiden käyttöehtoihin on tutustuttava ja niissä tapahtuvia muutoksia seurattava. Toisaalta tällainen lähestymistapa on ihan ymmärrettäväkin: onhan kaupungin kyettävä pitämään kaikki langat käsissään. Vaikka Joensuu ei olekaan kunnista isoimpia, sillä on käytössään monia profiileja useissa eri somepalveluissa (katso listaus kaupungin sivuilta). On pidettävä kirjaa siitä, kenellä on mihinkin palveluun käyttöoikeudet ja kuka on mistäkin tilistä päävastuussa.
Ohjeissa kiinnitin huomiota myös kohtaan, jossa todetaan, että henkilökohtainen somen käyttö ei ole sallittua työajalla. Tällainen kielto ei minusta oikein istu enää nykyaikaan, jolle on tyypillistä, että eri asiantuntijaorganisaatioiden työntekijät esiintyvät vaikkapa Twitterissä omalla nimellään mutta työpaikkansa edustajina. He luovat itsestään henkilöbrändiä, mikä samalla yleensä hyödyttää suuresti myös työnantajaa. Miten näissä tapauksissa erotetaan, mikä on henkilökohtaista ja mikä työhön liittyvää käyttöä? Myöhemmin ohjeissa tosin mainitaan, että työntekijät voivat tarvittaessa esiintyä somessa myös omilla henkilökohtaisilla asiantuntijaprofiileillaan, mutta että niiden käytöstä on aina sovittava erikseen esimiehen kanssa.
Toki Joensuun someohjeistuksessa on paljon hyvääkin. Positiivista on esimerkiksi se, että erikseen mainitaan, että somepalveluiden ylläpitäminen on otettava huomioon vastuuhenkilöiden työajan käytössä. Monessa organisaatiossa tuntuu edelleen olevan vallalla käsitys, että sosiaalisen median voi hoidella vasemmalla kädellä suit sait sukkelaan "oikeiden töiden" ohessa. Ohjeissa on myös tiivis hyvä kuvaus siitä, millaista viestintä somessa on: "On hyvä muistaa, että sosiaalisessa mediassa käytävä keskustelu on luonteeltaan arkipäiväistä. Keskusteluissa on oltava rehellinen, myönnettävä, jos ei tiedä kysyttyä asiaa ja mahdollisia virheitä on pahoiteltava avoimesti. Kirjoitetun tekstin tulee olla kansantajuista ja lyhyttä."
Joensuun kaupungin someohjeet ovat melko lyhyet. Kaipaisin niihin vielä lisää tietoa siitä, miten sosiaalisessa mediassa viestiminen eroaa viestinnästä muissa kanavissa. Listaus käytössä olevista somepalveluista osoitteineen voisi myös olla hyvä, ja selostus siitä, mihin tarkoitukseen mikäkin palvelu parhaiten soveltuu. Ohjeissa voitaisiin kertoa somen tuomista uusista mahdollisuuksista ja esitellä esimerkkejä aiemmista onnistumisista. Voitaisiin rohkaista luovuuteen ja kannustaa kokeilemaan uusia juttuja. Minusta kuntien, kuten muidenkin työyhteisöjen, kannattaisi lähestyä sosiaalista mediaa uteliaina, avoimin mielin, ilon kautta. On kurjaa, jos yhteisten pelisääntöjen keskeinen viesti on estellä, rajoittaa ja varoitella someen liittyvistä vaaroista.
Joensuun viestintää johtavat kaupunginhallitus ja kaupunginjohtaja, ja sitä koskevat ohjeet on hyväksytty kaupunginhallituksen kokouksessa. Olettaisin, että somesääntöjen laatiminen on kuitenkin käytännössä ensisijaisesti konsernihallinnon viestintäpäällikön vastuulla, koska kaupungin sosiaalisen median käytön koordinoiminen ja kehittäminen kuuluvat hänen tehtäviinsä. Kun ohjeistusta seuraavan kerran uusitaan, voisi projektiin ottaa mukaan kattavan otoksen työntekijöitä kaupungin eri yksiköistä: niitä, joiden työtehtäviin somen päivittäminen kuuluu. Ulkopuolinen konsultti voisi auttaa uusien näkökulmien löytämisessä. Lisäksi olisi toki hyvä ottaa huomioon viestinnän kohderyhmän eli kuntalaisten mielipiteet.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti